La sostenibilità nella moda sta cambiando posizione. Non riguarda più soltanto la rendicontazione o la comunicazione, ma entra nelle scelte che definiscono materiali, prodotto, fornitori, processi produttivi e valore riconosciuto dal cliente.
È da questo scenario che nasce “Sustainability in Fashion Value Chains”, il White Paper sviluppato da Tecno Group con la Scuola Superiore Sant’Anna e Istituto Marangoni e presentato il 23 settembre 2026 a Milano, a Palazzo Cordusio, in occasione di Kairos, il nuovo ciclo di incontri dedicato alla filiera della moda.
Lo studio analizza come mercato, regolazione e trasformazione delle filiere stiano modificando il modello di creazione del valore nel settore fashion. Il punto centrale è il rapporto tra ciò che accade a monte della filiera e ciò che arriva al cliente: qualità, provenienza, durata, artigianalità e condizioni di produzione acquistano valore quando possono essere dimostrate attraverso dati ed evidenze verificabili.
In questo articolo vedremo quali cambiamenti emergono dal White Paper, dal controllo della supply chain alla tracciabilità, dai green claim alla dimensione sociale, fino al ruolo dei dati e del modello SustainTech.
Sostenibilità nella moda: cambia il modello di creazione del valore
Brand, creatività, produzione esternalizzata ed efficienza della supply chain hanno sostenuto per anni la crescita del settore. Questi elementi restano centrali, ma il White Paper mette in evidenza un nuovo squilibrio.
Da un lato, i brand dispongono di strumenti sempre più raffinati per conoscere clienti, comportamenti e preferenze. Dall’altro, la visibilità su materiali, processi, fornitori e subfornitori può rimanere frammentata.
Una distanza che può avere effetti economici. Un prezzo di acquisto più basso, per esempio, può essere seguito da costi legati a difetti, ritardi o subfornitura non controllata. Allo stesso tempo, il prezzo finale deve trovare una corrispondenza nel valore che il cliente riconosce nel capo.
Il White Paper propone quindi di leggere la sostenibilità insieme agli attributi che caratterizzano il prodotto: qualità, durata, provenienza, autenticità e valore residuo.
Regolazione e mercato cambiano le richieste alla filiera
Le aziende della moda devono confrontarsi contemporaneamente con le aspettative del mercato e con un quadro normativo europeo che interviene su diversi punti della catena del valore.
Lo studio invita a non osservare ogni norma come un elemento isolato. La stessa informazione relativa a un materiale, a un fornitore o a un prodotto può infatti essere richiesta per rispondere a esigenze differenti.
Diventa quindi importante costruire una base informativa capace di collegare prodotto, materiali, processi e filiera, evitando che ogni nuovo adempimento generi una raccolta di dati separata.
Questo aspetto assume rilievo anche davanti alla crescita del mercato second-hand. Secondo le evidenze riportate nel White Paper, il mercato vale circa 50 miliardi di euro e cresce a un ritmo da due a tre volte superiore rispetto alle vendite primarie. Durata, autenticità e disponibilità di informazioni verificabili acquistano così un peso economico sempre maggiore.
Green claim: dalla promessa all’informazione verificabile
Anche il modo in cui i brand raccontano le caratteristiche ambientali dei prodotti sta cambiando.
Il White Paper evidenzia il passaggio delle dichiarazioni ambientali da linguaggio di marketing a informazione di prodotto sottoposta a requisiti più stringenti di verifica.
Definizioni generiche e messaggi privi di evidenze espongono le imprese al rischio di greenwashing. La risposta non consiste necessariamente nel ridurre la comunicazione, ma nel costruire un processo nel quale prodotto, sostenibilità, area legale e comunicazione lavorino sulla stessa base informativa.
Per approfondire questo tema, Tecno Group ha dedicato un percorso specifico ai Green Claim e alla costruzione di dichiarazioni ambientali supportate da informazioni verificabili.
Dal prezzo di acquisto alla total product economics
Uno dei passaggi centrali dello studio riguarda il modo in cui viene valutato il costo di un prodotto.
Guardare soltanto al prezzo di acquisto può lasciare fuori elementi che emergono successivamente. Il White Paper introduce quindi il concetto di total product economics, che mette in relazione costo, qualità, utilizzo delle risorse, sprechi, durata e costi lungo il ciclo di vita.
Misurare prima di produrre
La misurazione ambientale deve entrare nelle prime fasi di sviluppo.
Secondo le evidenze richiamate nel White Paper, oltre l’80% dell’impatto ambientale di un prodotto può essere determinato nella fase di design, mentre l’integrazione dell’eco-design nello sviluppo può contribuire a ridurre del 15-30% i costi complessivi lungo il ciclo di vita.
La scelta di un materiale, la possibilità di riparare un capo, la durata prevista o la struttura di un imballaggio non sono quindi decisioni separate dalla sostenibilità: contribuiscono a definire ciò che accadrà nelle fasi successive.
Tracciabilità della filiera: il controllo deve andare oltre il Tier 1
Conoscere il fornitore diretto non significa necessariamente conoscere la filiera.
Secondo le evidenze riportate nello studio, meno del 19% dei brand dispone di piena visibilità sull’intera value chain. Parallelamente, il 40% di Gen Z e Millennials dichiara di non ricevere informazioni sufficienti su come vengono realizzati i prodotti moda acquistati.
La tracciabilità assume quindi valore quando mantiene un collegamento tra prodotto, materiali, fornitori, processi e condizioni di produzione.
La stessa base di dati può essere utilizzata per diverse esigenze: sourcing, misurazione ambientale, Digital Product Passport, gestione dei claim e due diligence.
Il punto non è raccogliere il maggior numero possibile di informazioni. Il dato diventa utile quando permette, per esempio, di modificare una specifica di prodotto, intervenire su un fornitore o individuare una dipendenza critica.
Social Transparency: conoscere anche le condizioni di produzione
La visibilità sulla filiera comprende anche la dimensione sociale.
Audit e codici di condotta rappresentano strumenti importanti, ma il White Paper evidenzia come possano non essere sufficienti nelle filiere articolate su più livelli.
Il rischio può nascere prima della produzione
Le condizioni nelle quali opera un fornitore possono essere influenzate anche dalle decisioni prese dal committente.
Target di costo aggressivi, modifiche tardive al design, volumi instabili e tempi di consegna compressi possono tradursi in straordinari eccessivi, subfornitura non autorizzata, lavoro informale o riduzione dei controlli sulla qualità.
Per questo lo studio propone un passaggio dalla verifica episodica a una stewardship continuativa, che colleghi procurement, pianificazione, gestione dei fornitori e sostenibilità.
L’obiettivo è costruire accountability verso il cliente senza trasferire sull’intera catena del valore una mole di richieste difficile da gestire.
Dati e SustainTech: collegare informazioni oggi frammentate
Il problema non è sempre la mancanza di dati.
Le imprese dispongono già di informazioni nelle anagrafiche dei fornitori, nei registri produttivi, nelle certificazioni, nei sistemi logistici, nei controlli qualità e nelle piattaforme PLM, ERP e procurement.
Il nodo è spesso la distanza tra questi archivi.
Il White Paper colloca qui il ruolo della governance e dell’integrazione digitale. Il modello SustainTech integra dati, tecnologie e metodologie scientifiche per trasformare informazioni distribuite tra sistemi e funzioni in una base utile alle decisioni aziendali.
Come spiega Salvatore Amitrano, CFO e CInO di Tecno Group, la maggiore conoscenza della filiera può essere utilizzata non soltanto per governare il rischio, ma anche per individuare inefficienze e gestire meglio le dipendenze dai fornitori.
PMI e distretti: la trasformazione passa dalla filiera
Un altro nodo riguarda la capacità di portare strumenti, dati e metodologie lungo tutta la catena produttiva.
Le imprese più piccole possono custodire competenze molto specifiche su tessuti, lavorazioni e materiali, senza disporre delle risorse necessarie per costruire autonomamente infrastrutture digitali, sistemi di misurazione o team specialistici.
Il White Paper individua in piattaforme condivise, partnership e iniziative di distretto una possibile risposta a questo divario. Strumenti comuni possono ridurre la duplicazione delle richieste e rendere alcune capacità accessibili a un numero maggiore di imprese, senza perdere la responsabilità sulla qualità delle informazioni e sulle decisioni di sourcing.
La trasformazione della moda, in questa prospettiva, non avviene soltanto all’interno del singolo brand: coinvolge fornitori, distretti produttivi, istituzioni, ricerca e collaborazioni internazionali.
Cinque aree di azione per la filiera della moda
Dall’analisi emergono cinque direzioni sulle quali le imprese possono concentrare il lavoro:
- portare la sostenibilità nelle decisioni di prodotto e sourcing fin dalle prime fasi;
- costruire governance e infrastrutture digitali condivise;
- trasformare evidenze verificate in attributi di prodotto dimostrabili;
- indirizzare gli investimenti verso materiali, processi, competenze e capacità produttive con impatti misurabili;
- estendere strumenti e capacità lungo la filiera attraverso partnership, piattaforme e iniziative di distretto.
Il filo che unisce queste aree è la capacità di vedere cosa accade lungo la catena del valore e utilizzare quelle informazioni per prendere decisioni.
In sintesi
Il White Paper “Sustainability in Fashion Value Chains” mostra una filiera della moda nella quale sostenibilità, controllo dei fornitori, tracciabilità e dati di prodotto sono sempre più collegati.
La sfida non consiste nell’aggiungere un nuovo strato di informazioni ai processi esistenti. Consiste nel collegare ciò che oggi si trova disperso tra design, acquisti, produzione, fornitori, sistemi digitali e comunicazione.
È in questo spazio che sostenibilità e controllo della filiera entrano nella nuova equazione del valore della moda: conoscere meglio un prodotto significa conoscere anche i materiali, le persone, i processi e i luoghi che lo hanno costruito.
Il White Paper è stato presentato il 23 settembre 2026 a Palazzo Cordusio, Milano, durante Kairos, l’incontro promosso da Tecno Group con Scuola Superiore Sant’Anna e Istituto Marangoni.
