Greenwashing definizione: nel contesto attuale, indica una pratica commerciale scorretta basata su dichiarazioni ambientali ingannevoli o non supportate da dati verificabili.

Negli ultimi anni, la sostenibilità è diventata un elemento centrale nelle strategie aziendali, spinta dall’evoluzione normativa e dalla crescente attenzione di consumatori e stakeholder. Tuttavia, l’aumento delle comunicazioni ambientali ha reso più difficile distinguere tra impegni reali e messaggi fuorvianti, esponendo le aziende a rischi reputazionali e normativi.

Ora questo scenario cambia in modo netto: con il recepimento della Direttiva 2024/825/UE nel Codice del Consumo italiano (D.Lgs. 30/2026) e con l’applicazione delle nuove disposizioni a partire da settembre 2026, le dichiarazioni ambientali devono essere chiare, verificabili e supportate da evidenze. Il greenwashing rientra così tra le pratiche commerciali scorrette, con possibili sanzioni e interventi da parte delle autorità competenti.

In questo contesto, comunicare la sostenibilità in modo trasparente non è più solo una scelta strategica, ma una condizione necessaria per tutelare i consumatori, evitare rischi e costruire fiducia nel tempo.

Greenwashing cos’è e quali sono i rischi 

Il greenwashing si manifesta spesso attraverso claim ambientali generici o non supportati da dati concreti, tra cui: 

• Dichiarazioni non supportate da evidenze → espressioni come “100% naturale” o “azienda etica” o solo “riciclato” senza specificare la %;

• Omissione di informazioni rilevanti → mettere in evidenza solo gli aspetti positivi di un prodotto o servizio, nascondendone l’impatto complessivo e i trade-off negativi. 

• Uso improprio delle certificazioni →rivendicare vantaggi ambientali superiori a quello che è certificato dalla certificazione. 

• Compensazioni fuorvianti → dichiarare sulla base di acquisto di crediti di carbonio l’impatto positivo del proprio prodotto senza una reale strategia di misurazione e riduzione delle emissioni. 

Queste pratiche non solo erodono la fiducia dei consumatori, ma espongono le aziende a rischi normativi e reputazionali, con possibili sanzioni e restrizioni sul mercato. 

Nel contesto attuale, queste pratiche non sono più solo criticità comunicative: rientrano tra le pratiche commerciali scorrette e possono essere oggetto di intervento da parte delle autorità competenti.

Come contrastare il greenwashing

Per contrastare le dichiarazioni ambientali ingannevoli, l’Unione Europea ha introdotto un quadro normativo più stringente, recepito in Italia nel 2026.

Direttiva 2024/825/UE – Empowering Consumers for the Green Transition

Recepita in Italia con il D.Lgs. 30/2026, entrato in vigore il 24 marzo 2026 e applicabile dal 27 settembre 2026, questa direttiva introduce regole più rigorose sui green claims.

In particolare:

• vieta l’uso di claim generici come “green” o “eco-friendly” senza evidenze verificabili
• limita le dichiarazioni di “carbon neutrality” basate esclusivamente su compensazioni
• richiede che ogni affermazione ambientale sia chiara, specifica e supportata da dati
• introduce criteri più stringenti sull’uso di etichette e certificazioni ambientali

Sanzioni e conseguenze

Il rafforzamento normativo è accompagnato da un sistema sanzionatorio più incisivo.
Le pratiche di greenwashing possono comportare:

• sanzioni amministrative rilevanti, che nei casi più gravi possono arrivare fino a 5 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo
• sospensione delle campagne pubblicitarie
• provvedimenti inibitori da parte delle autorità
• impatti reputazionali significativi

Il greenwashing non è più solo un rischio di immagine, ma una violazione normativa a tutti gli effetti.

Il ruolo delle certificazioni: garanzia di credibilità 

Le certificazioni riconosciute a livello internazionale rappresentano uno strumento essenziale per le aziende che vogliono attestare in modo concreto il proprio impegno nella gestione responsabile delle risorse e nella riduzione degli impatti. Questi standard non solo rafforzano la credibilità aziendale agli occhi di consumatori e investitori, ma consentono anche di allinearsi alle normative sempre più stringenti in materia di trasparenza e tracciabilità. Tra le più rilevanti troviamo: 

• Ecolabel UE → Un marchio d’eccellenza ambientale rilasciato dalla Commissione Europea per identificare prodotti e servizi con un ridotto impatto ambientale lungo tutto il loro ciclo di vita, dalla produzione allo smaltimento. Questo strumento aiuta le aziende a posizionare i propri prodotti come opzioni realmente più responsabili. Permette di fare alcuni claim generici per pubblicizzare il prodotto come ecologico.  

• Nordic Swan e Blue Angel à Altri marchi d’eccellenza ambientale di tipo ISO 14024, rilasciati da enti indipendenti su criteri scientifici e trasparenti. Come l’Ecolabel UE, certificano prodotti o servizi con un impatto ambientale ridotto lungo tutto il ciclo di vita. Offrono alle aziende uno strumento credibile per comunicare l’impegno ambientale e consentono l’uso di claim generici come “ecologico” o “a basso impatto” in modo conforme alle normative. 

• Made Green in Italy → Il sistema nazionale italiano per la valutazione e la comunicazione delle prestazioni ambientali dei prodotti, basato sull’approccio LCA (Life Cycle Assessment). Promosso dal Ministero dell’Ambiente, consente alle aziende italiane di dimostrare l’eccellenza ambientale dei propri prodotti e di comunicarla in modo trasparente e credibile, anche attraverso claim ambientali. 

• Cradle to Cradle Certified™ → Valuta l’impatto complessivo di un prodotto, certificandone la circolarità e la sicurezza dei materiali. Questo standard assicura che i prodotti siano progettati per essere riutilizzati, riciclati o compostati senza impatti negativi, promuovendo un modello di economia rigenerativa. 

Comunicare la sostenibilità in modo trasparente: le 5 regole essenziali 

Per evitare il greenwashing, le imprese dovrebbero seguire alcuni principi chiave: 

1. Essere specifici → ogni dichiarazione deve riferirsi a un aspetto preciso e misurabile, evitando generalizzazioni o affermazioni vaghe. 

2. Supportare con dati verificabili →tutte le informazioni fornite devono essere supportate da evidenze concrete, pubblicamente accessibili in caso di contestazione. 

3. Utilizzare un linguaggio chiaro → evitare tecnicismi e claim ambigui che possano generare confusione nei consumatori o negli stakeholder. 

4. Garantire coerenza →  assicurarsi che le dichiarazioni ambientali rappresentino in modo accurato l’intero operato dell’azienda, evitando di enfatizzare un singolo aspetto positivo se questo porta a trascurare elementi rilevanti del quadro complessivo. 

5. Affidarsi a standard riconosciuti → preferire dichiarazioni supportate da certificazioni ufficiali e metodologie riconosciute a livello internazionale per garantire trasparenza e credibilità. 

Questi principi non sono solo linee guida, ma riflettono i requisiti introdotti dal nuovo quadro normativo europeo.

Approfondimento normativo 

Le normative europee sul greenwashing mirano a garantire che le aziende non possano più fare dichiarazioni ambientali generiche senza prove concrete. Con il recepimento nel 2026 della Direttiva 2024/825/UE nel Codice del Consumo italiano (D.Lgs. 30/2026) e con l’applicazione dei nuovi divieti a partire da settembre 2026, le aziende dovranno dimostrare con dati misurabili l’effettivo beneficio ambientale delle loro azioni.

La Proposta di Direttiva “Explicit Green Claims” va oltre, imponendo una verifica indipendente prima che un claim possa essere pubblicato. Queste regolamentazioni non solo proteggono i consumatori, ma spingono le aziende a strutturare una comunicazione ambientale fondata su dati, metodi riconosciuti e informazioni verificabili.

Il contributo di Tecno Group nella comunicazione responsabile della sostenibilità 

In un contesto normativo sempre più rigoroso, Tecno Group supporta le imprese nella gestione delle dichiarazioni di sostenibilità, offrendo strumenti e competenze per garantire trasparenza e affidabilità.

Le nostre soluzioni permettono di:

• Valutare i rischi di greenwashing delle proprie comunicazioni alla luce della normativa vigente e dei requisiti applicabili da settembre 2026
• Supportare lo sviluppo di strategie ESG fondate su dati verificabili
• Supportare l’ottenimento di certificazioni ambientali di prodotto o servizio (es. EU Ecolabel, EPD, ecc.)
• Affiancare le aziende nell’attuazione di sistemi di gestione ambientale, come ISO 14001 o EMAS
• Analizzare il ciclo di vita (LCA) di prodotti e servizi per comunicare in modo corretto gli impatti ambientali
• Misurare l’impronta ambientale e di carbonio
• Supportare attività di ecodesign e percorsi di economia circolare
• Definire strategie e piani di decarbonizzazione
• Supportare la compensazione all’interno di strategie strutturate
• Monitorare e ottimizzare i consumi attraverso tecnologie digitali

Un approccio basato su analisi scientifiche (LCA, EPD, Carbon Footprint, economia circolare) e strumenti digitali consente di costruire una comunicazione ambientale solida, coerente e verificabile.

Oggi un claim non verificato non è più solo un errore comunicativo: è un rischio normativo.

Per questo motivo, è fondamentale dotarsi di strumenti che permettano di verificare in modo rapido la conformità delle comunicazioni ambientali rispetto alla normativa vigente.

Green Claims Check è il tool sviluppato da Tecno per rispondere a questa esigenza: consente di valutare la conformità dei claim e individuare eventuali criticità prima che diventino un problema. Verifica la conformità delle tue comunicazioni ambientali in pochi secondi.